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中小企業(yè)如何做好市場調(diào)研
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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來自：《銷售與市場》 文/江蘇/丁獻吉
中小企業(yè)如何做好市場調(diào)研
江蘇/丁獻吉
市場調(diào)研是一個令很多中小企業(yè)營銷管理者感到迷茫的問題：人力上，既沒有專職的市調(diào)人員，更沒有獨立的市場部門；財力上，請不起專業(yè)的市場調(diào)研公司……而市場調(diào)研工作又不能不做，不做就不知道你要討好的對象是誰，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的競爭對手過去、現(xiàn)在和未來是怎么做的和將怎么做……。在這里，筆者談一談自己的一點心得。
一、中小企業(yè)市場調(diào)研的職責(zé)擔(dān)當(dāng)
中小企業(yè)一般沒有獨立完整的市場部門，關(guān)于市場調(diào)研工作的職責(zé)擔(dān)當(dāng)問題，有人講應(yīng)由總經(jīng)理室去做，也有人講應(yīng)由銷售部門代勞，筆者認為：在沒有獨立的市場部門并且近期也不打算建立市場部門的情況下，最好把此項工作交由總經(jīng)理室，并由專職信息人員負責(zé)。這樣做有三個好處：
1.很多中小企業(yè)的銷售工作是由總經(jīng)理直抓或兼管，總經(jīng)理室作為幕僚單位，有必要把握市場動態(tài)，供總經(jīng)理決策參考。
2.總經(jīng)理室與總經(jīng)理最為貼近，便于總經(jīng)理指導(dǎo)市場調(diào)研工作及查閱參考市場信息。
3.總經(jīng)理室作為公司的“中樞神經(jīng)”，由它來策劃和執(zhí)行市場調(diào)研工作與管理的基本原則不矛盾。當(dāng)然，在策劃調(diào)研活動時，必須以市場和銷售為導(dǎo)向，并充分聽取銷售人員的意見和建議。
二、市場調(diào)研的具體執(zhí)行
市場調(diào)研是一項繁雜的工作，即便是具備獨立的市場部門、專職的市調(diào)人員的大公司，市場調(diào)研工作也不是由市調(diào)人員“包干到底”的，市調(diào)人員的工作是負責(zé)策劃、組織、指導(dǎo)、控制調(diào)研活動，對中小企業(yè)而言，具體執(zhí)行工作可借助于銷售人員。
1.由公司銷售人員借工作之便進行調(diào)研或臨時執(zhí)行調(diào)研任務(wù)。
銷售人員是沖鋒在第一線的戰(zhàn)士，他們最了解“敵情”，也是最需要了解“敵情”的人，借助銷售人員一方面可以節(jié)省公司人力、物力和財力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促銷售人員加深對市場的了解。
2.借助公司的經(jīng)銷商或代理商來完成調(diào)研工作。
經(jīng)銷商或代理商在做好本地市場這一基本愿望上是與公司完全一致的，在這一前提下，公司可以策劃、指導(dǎo)經(jīng)銷商或代理商做好本地區(qū)的市場調(diào)研工作，包括本地區(qū)基本狀況、消費者狀況、競爭品牌狀況調(diào)查、以及當(dāng)?shù)孛浇闋顩r調(diào)查、當(dāng)?shù)卣⒚耖g活動調(diào)查等；同時，實施“動態(tài)企劃”，抓住機會，巧妙借勢，做好在當(dāng)?shù)氐膹V告、促銷活動。這樣不僅解決了調(diào)研的一大難題，也有助于鞏固雙方的合作關(guān)系。
3.收集研究二手信息。
總經(jīng)理室不僅應(yīng)做好市場調(diào)研的策劃、組織、指導(dǎo)、控制工作，還必須做好二手信息的收集研究工作。很多中小企業(yè)雖然訂有各種專業(yè)報刊雜志，擁有自己的網(wǎng)站，但并未能有效地利用這些寶貴的資源，從中淘金。專業(yè)報刊雜志也并非多多益善，訂幾種綜合性、權(quán)威性的即可。通過專業(yè)報刊雜志，公司可以盡快地了解業(yè)界動態(tài)。
自己的網(wǎng)站應(yīng)有效利用，利用網(wǎng)絡(luò)可以便捷地查詢各種有用信息；網(wǎng)上傳播省時省力，當(dāng)前很多專業(yè)的市調(diào)公司已開始利用網(wǎng)站開展調(diào)研活動，中小企業(yè)為什么不可以利用自己的網(wǎng)站進行市場調(diào)研呢？
地方報紙及營銷類雜志不可或缺，一些中小企業(yè)對專業(yè)報刊雜志還是相當(dāng)重視的，但對地方報紙及營銷類雜志卻不那么熱情，筆者認為這種作法有些欠妥。很多中小型企業(yè)的產(chǎn)品僅供當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌�，地方報紙是我們的耳目，有助于我們了解發(fā)生在身邊的人和事。營銷類雜志則向公司打開了一扇學(xué)習(xí)別人市場調(diào)研和營銷經(jīng)驗的窗口，只有虛心學(xué)習(xí)，才能有所進步。
三、市場信息的消化與吸收
作為公司的專職信息人員，必須具備較強的計劃、分析和文字表達能力，及時將市場信息消化、整理，上達主管。而作為公司的經(jīng)營和銷售人員，應(yīng)主動地研究市場，并及時反饋意見，以求改進及更好的配合。
對中小企業(yè)來講，最重要的兩個字是“觀念”。企業(yè)的營銷管理者對市場調(diào)研重視與不重視，抓與不抓是完全不一樣的�！�